Продавать в B2B сложнее, чем в B2C: узкая целевая аудитория, высокие чеки, долгие согласования. А промахи продавца в общении с клиентами ещё больше усугубляют ситуацию.
Собрали пять распространённых ошибок B2B продаж и предложили варианты их решения. Проверьте, не совершают ли такие ошибки ваши менеджеры по продажам.
Ошибка 1. Сложно объяснять, как работает продукт
Некоторые B2B компании продают понятные товары, например, древесину для строительства или спецодежду для сотрудников. Покупатель без объяснений понимает, зачем нужен этот товар, и продавец может сразу перейти к его преимуществам.
Другое дело, когда речь идёт о консалтинге, инжиниринге, облачных системах и других сложных решениях. Поставщик сначала должен объяснять, как устроен продукт, зачем он нужен. Если клиент этого не поймёт, он не сможет оценить преимущества от его использования.
Например, поставщик продаёт сложное промышленное оборудование для заводов. Сравним два объяснения принципа работы устройства:
❌ Фланцегибочный станок применяется для гибки стали методом вальцевания. Универсальность станка заключается в том, что технологические модули позволяют настроить его в нужном диапазоне сечений профилей и радиусов гиба.
✅ С помощью станка вы сможете изготовить фланцы — детали, которые нужны для соединения труб, насосов и других устройств в одну систему. Станок универсальный: он позволяет производить детали разных типов и размеров. Нужно просто заменить один рабочий ролик на другой. Поэтому вашим сотрудникам не придётся тратить время на переналадку станка.
В первом объяснении много технических терминов. Его поймёт инженер, но переговоры ведут менеджеры, снабженцы, а решения принимает финансовый или генеральный директор. ЛПР важно понять, какую задачу решит продукт. Например, станок в нашем примере поможет высвободить ресурсы и перенаправить их на другие задачи. Но польза неочевидна из-за сложных формулировок. А вот второе объяснение простое, понятное, с упором на выгоду.
Ошибка 2. Использовать общий подход
McKinsey Company выяснила, что в сфере B2C 71% потребителей ожидает персонального подхода, а 76% огорчает его отсутствие. В сегменте B2B эти цифры могут быть даже выше из-за специфики: покупателей мало, предложений много.
Поэтому продавцу важно адаптироваться под потребности конкретного заказчика и предложить ему выбор в отношении:
-
версии продукта, соответствующей возможностям бюджета;
-
условий оплаты;
-
канала связи;
-
способа обмена документами
Возьмём поставщика сложного промышленного оборудования из примера выше. Он может предложить клиенту три модели станка:
-
Зарубежная — премиальный вариант.
-
Модель российского производства — средний ценовой сегмент.
-
Китайский аналог — бюджетный вариант.
Покупатель сравнит цены и выберет подходящее для себя решение. Такой подход не стесняет клиентов, которые хотят уложиться в конкретную сумму, и тех, кто не ограничен рамками бюджета.
Ошибка 3. Пытаться продать любой ценой
Клиент принимает решение купить продукт, когда видит его ценность и понимает, от каких проблем избавится с его помощью. Если потребитель сомневается, нужно выяснить причину сомнений. А давление и навязчивость со стороны менеджера лишь сформирует отрицательный опыт общения с компанией. Согласно исследованию Dun Bradstreet, 80% B2B покупателей отказались от покупки из-за агрессивного маркетинга и продаж.
Честный подход, основанный на доверии, работает лучше, чем навязчивость. Как можно ускорить сделку, если покупатель сомневается:
-
ещё раз проговорить преимущества продукта — не все, а именно те, которые решат проблему клиента;
-
дать больше информации — показать White Paper, обучающие видео, кейсы, варианты использования;
-
продемонстрировать возможности товара или предложить пробный период
Ошибка 4. Бросать клиента после сделки
Постпродажное сопровождение помогает превращать новых клиентов в постоянных. BusinessDIT опубликовал статистику, согласно которой привлекать новых покупателей в 6 раз дороже, чем удерживать существующих. А 65% продаж приходится как раз на постоянных клиентов.
Не завершайте сотрудничество с клиентом после подписания договора. Вот что ещё можно ему предложить:
-
установку и наладку оборудования;
-
гарантийное обслуживание;
-
поставку комплектующих;
-
техподдержку;
-
консультации, обучение
Продавец может сразу заложить эти функции в стоимость и рассказывать о них как о конкурентном преимуществе, либо предлагать пользователям за дополнительную плату.
Ошибка 5. Игнорировать обратную связь
Обратная связь — это отзывы, комментарии, предложения, пожелания, замечания, жалобы: всё то, что покупатели оставляют после сотрудничества с продавцом.
Работа с обратной связью помогает понять, верным ли курсом движется компания, и что можно изменить, чтобы выгодно выделиться на фоне конкурентов. Например:
-
доработать продукт так, чтобы он больше соответствовал запросам рынка;
-
внедрить новые сервисы или решения;
-
обучить сотрудников;
-
ввести дополнительные способы оплаты или обмена документами
